碧桂园销售遭遇滑铁卢 战略布局陷入困局
中国房地产报 曾冬梅
碧桂园今年上半年的表现令人大跌眼镜，在行业形势一片大好的前提下，同比跌幅超过7%的销售业绩已可以用“难以置信”来形容。
根据克尔瑞(中国)近期公布的数据，碧桂园在上半年仅完成了68.56亿元的销售额，比去年同期减少约5.8亿元。与此相对的是，同一阵营的其他开发商却普遍达到了50%~100%甚至更高的销售增幅。
在销售业绩大幅掉队的背后，是曾经备受追捧的碧桂园模式深陷困局：在这轮回暖大潮中，曾被碧桂园深信蕴含着巨大增长优势的三四线城市，在一二线城市的强大复苏能力面前显得苍白无力；其一贯奉行的低成本大盘策略在竞争激烈的核心热点城市难以复制；在此轮楼市价格上涨中，热销产品大多位于城市中心地段，单一的郊区产品使碧桂园丧失了从中分羹的机会……独树一帜的碧桂园模式再一次面临市场的严峻考验。
销售遭遇滑铁卢
虽然已经接近7月中旬，但碧桂园仍迟迟未公布其6月及上半年的销售业绩。而来自克尔瑞(中国)的统计数据显示，碧桂园在上半年仅完成了68.56亿元的销售额，比去年同期的74.4亿元下跌7.8%，相当于去年全年销售额的39%左右，只占今年全年190亿元销售任务的36%。
与之形成鲜明对比的是其他国内地产大鳄的业绩大跃进：7月6日，雅居乐公布，上半年累计合同销售额103亿元人民币，是去年同期的4.4倍，完成全年目标的60%；富力上半年合同销售额共约128.3亿元人民币，比去年同期增长2倍，占全年销售额目标220亿元的58.3%；保利地产(企业专区,旗下楼盘)上半年近195.5亿元的销售额与去年全年销售额仅有10亿元差距，较去年同期的增幅接近100%。其他开发商如远洋、中海也完成了去年全年销售额的80%以上，世茂房地产、招商、华润和绿城则已 过了2008年全年业绩水平。
在克尔瑞(中国)统计的今年上半年销售额排名前20的房地产企业中，碧桂园是其中惟一一家销售额低于去年同期的上市地产公司。
“的销售数据公司还没有公布，可能要等到出中报时。”7月7日，碧桂园有关人士表示。对于68.56亿元这个数据，该人士认为单纯一个数字并不能代表什么，要综合其他因素，例如出货速度，以及供货情况等才能显示真实的销售状况。“而且，在行业里，碧桂园产品相对较单一，定价也低，富力有写字楼，一卖就是几亿元，雅居乐一个清水湾项目就卖了20多亿元，现在销售业绩方面，我们和其他开发商的可比性不高。”
据了解，截至目前，碧桂园已公开的销售数据是2009年前5个月的，销售额约63亿元，同比2008年增长7.3%。
战略布局之困
杨国强早年在制定碧桂园“农村包围城市”的三四线城市布点战略时，或许没有料想到，这个看似没有对手的扩张方式，有一天竟成为妨碍碧桂园快速前行的羁绊。
克而瑞(中国)的研究报告显示，一线城市成为上半年房地产企业实现销售收入的主力区域，万科、保利、富力上半年在一线城市的销售金额占企业全部销售金额的五成左右。而三四线城市对上半年楼市回暖却没有做出及时呼应，再加上经济发展相对落后，这一类区域对于销售金额前20位企业的贡献率，仅为20%。
据了解，碧桂园目前95%的在售项目都位于三四线城市。在过去的一年，碧桂园把大部分的精力都放在了省外市场的拓展上。2008年的23个新开盘项目中，广东省外(绝大部分位于三四线城市)新项目高达20个。
这些新项目在大幅增加碧桂园营销及市场推广成本的同时，并未能带来预期中的良好。
资料显示，碧桂园一些省外项目进展不佳，如内蒙古满洲里项目销售一年多来仅卖出几十套共约4800平方米的物业，兴安盟碧桂园开盘一年来只有5700平方米的销量，仅占该项目40万平方米可售总货量的1.4%。
“深入经济增长点匮乏的内地三四线城市，对碧桂园而言，或许反而是个负担。”国泰君安分析师姚峣坦言，“在一些过于偏远的三四线城市，汽车还没有普及至家庭，这何谈居住郊区化。”
业内人士认为，虽然知道症结在哪，但留给碧桂园的改进空间却很小。只有在土地出让政策相对宽松的三四线城市，碧桂园低成本大规模的开发模式才能被限度地复制，一二线城市市场虽然诱人，但碧桂园缺乏从强敌环伺中突围的利器。
除了战略布局外，碧桂园的产品定位也开始遭遇市场挑战。广州某代理行高层告诉记者，这一波的回暖比较特别，热销的大部分都是市区产品，郊区项目表现并不理想。
“过去一年积累的居所的刚性需求和忧虑通货膨胀的投资者入市，使得首次置业型和投资型的产品大受追捧，而碧桂园主打的是第二居所概念的郊区产品，与目前的市场需求有明显断层。”该高层人士说，估计碧桂园未来一年的销售业绩还会落伍。
事实上，碧桂园也已意识到变革的迫切性，该公司总裁崔建波在年报的业绩发布会上表示，未来将重点关注经济成长性相对较好的区域，把经济核心区域的周边郊区作为发展重点。
另外，为了克服产品单一的缺点，杨国强亲自操刀设计下一阶段的新产品——玲珑双拼别墅，这一产品集合了双拼和联排别墅的优点，景观好、户型小、总价低。“老板很重视，公司也对此寄予厚望，作为下半年的主打产品，即将在项目中铺开。”碧桂园一位员工说。
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